Perhubungan Awam (PR) sering kali dilihat sebagai jambatan komunikasi utama antara sesebuah organisasi dengan khalayak luarnya. Walau bagaimanapun, dalam landskap digital moden yang sarat dengan limpahan maklumat, peranan PR telah berkembang melangkaui sekadar publisiti. Rencana bertajuk “Ethics Matter in Public Relations” yang diterbitkan oleh New Straits Times menegaskan satu hakikat fundamental: Etika bukanlah pilihan santai dalam PR, sebaliknya ia merupakan satu-satunya benteng yang memisahkan antara fungsi penasihat strategik dengan ejen penyebar dakyah kosong semata-mata. Tanpa penerapan nilai etika yang kukuh, fungsi PR akan hilang taringnya dan gagal berfungsi sebagai ejen pembangun reputasi yang dipercayai.

Secara dasarnya, etika dalam PR merangkumi komitmen tidak berbelah bahagi terhadap kebenaran, ketelusan, keadilan, dan akauntabiliti. Apabila pengamal PR mengabaikan nilai-nilai ini, impak buruknya bukan sahaja ditanggung oleh organisasi yang diwakili, malah merosakkan kredibiliti profesion PR itu sendiri secara keseluruhan. Oleh itu, memahami dan mempraktikkan etika kerja yang tinggi adalah satu kemestian bagi setiap pengamal komunikasi hari ini.

1. Membina dan Mempertahankan Kepercayaan Awam

Asas kepada setiap hubungan yang berjaya ialah kepercayaan. Tugas utama pengamal PR adalah untuk membina, menjaga, dan memulihkan reputasi organisasi. Kepercayaan awam ini tidak boleh dibeli dengan wang ringgit atau dimanipulasi melalui strategi komunikasi yang licik. Ia hanya boleh dipupuk melalui penyampaian maklumat yang jujur dan tepat.

Menurut garis panduan global seperti PRSA Code of Ethics, pengamal komunikasi wajib mempertahankan standard ketepatan yang paling tinggi. Apabila sebuah organisasi berkomunikasi secara telus terutamanya ketika berdepan dengan krisis masyarakat akan lebih cenderung untuk memberikan sokongan dan kemaafan. Sebaliknya, taktik menyembunyikan fakta atau memutarbelitkan kebenaran hanya akan mengundang malapetaka jangka panjang apabila tembelang tersebut pecah. Kepercayaan awam yang runtuh akibat kepalsuan memerlukan masa bertahun-tahun untuk dibina semula, malah kadangkala sukar dipulihkan sepenuhnya.

2. Peranan Pengamal PR sebagai “Penjaga Etika” Organisasi

Dalam struktur korporat moden, pengamal PR bukan sekadar pelaksana arahan pihak pengurusan atasan. Mereka memikul tanggungjawab besar sebagai ethical gatekeeper atau penjaga etika organisasi. Ini bermakna, sebelum sesuatu kempen diluncurkan atau sesuatu kenyataan media dikeluarkan, pengamal PR perlu menilai implikasi moral dan kesan sosial daripada tindakan tersebut.

Tanggungjawab ini memerlukan keberanian profesional yang tinggi. Pengamal PR harus mampu menasihati dan bertindak sebagai penasihat moral kepada pihak pengurusan (CEO dan lembaga pengarah) agar keputusan yang diambil tidak mengabaikan kepentingan awam atau melanggar hak kemanusiaan. Mengambil pengajaran daripada kes kejatuhan agensi PR antarabangsa terkemuka, Bell Pottinger, penyelewengan etika demi mengaut keuntungan komersial akhirnya membawa kepada pengusiran agensi tersebut daripada badan profesional dan kebankrapan mutlak. Kes ini membuktikan bahawa pengamal komunikasi yang gagal menjadi penasihat etika yang tegas akhirnya akan menghancurkan diri mereka sendiri.

3. Menangani Cabaran Era Digital dan Kecerdasan Buatan (AI)

Kepentingan etika PR menjadi semakin kritikal dengan kemunculan teknologi Kecerdasan Buatan (AI) Generatif dan kepesatan media sosial. Pada masa kini, maklumat salah (misinformation) dan berita palsu (disinformation) boleh tersebar ke seluruh pelosok dunia dalam beberapa saat sahaja. Hal ini meletakkan pengamal PR di barisan hadapan untuk menentang penyebaran berita tidak sahih.

Penggunaan AI dalam penulisan teks, penjanaan imej, dan analisis data memberikan kecekapan yang luar biasa, namun ia turut membawa risiko manipulasi yang tinggi. Menyedari ancaman ini, organisasi antarabangsa seperti International Public Relations Association (IPRA) telah meluncurkan IPRA AI and PR Guidelines untuk memastikan penggunaan teknologi AI kekal berlandaskan nilai moral dan kebenaran. Pengamal PR yang beretika tidak akan menggunakan AI untuk menghasilkan testimoni palsu, menipu khalayak melalui kandungan tular yang direka, atau mengabaikan hak privasi data pengguna. Sebaliknya, etika digital menuntut ketelusan penuh sekiranya sesuatu kandungan dijana menggunakan bantuan AI.

4. Mengimbangi Kepentingan Majikan dan Maslahat Umum

Salah satu dilema terbesar dalam dunia PR ialah mengimbangi antara kesetiaan kepada majikan (atau klien) dengan tanggungjawab terhadap kepentingan awam. Berdasarkan Theory of Responsible Advocacy (Teori Advokasi Bertanggungjawab), amalan PR yang cemerlang mestilah berpaksikan tiga prinsip utama:

• Penilaian kemudaratan dan manfaat (memastikan impak positif mengatasi impak negatif)
• Penghormatan terhadap maruah insan (melayan masyarakat dengan adil dan saksama)
• Keadilan pengagihan (distributive justice)

Pengamal PR yang beretika memahami bahawa kesetiaan kepada organisasi tidak bermakna mereka perlu menutup mata terhadap penipuan atau amalan tidak sihat yang dilakukan oleh majikan mereka. Sebagai contoh, dalam mendepani isu perubahan iklim, pengamal komunikasi bertanggungjawab memastikan organisasi mereka tidak terlibat dalam aktiviti greenwashing—iaitu membuat dakwaan palsu atau mengada-adaan fakta kononnya produk mereka mesra alam. Menyampaikan kebenaran walaupun pahit adalah standard profesionalisme tertinggi yang membedakan pengamal PR sebenar dengan penyebar propaganda korporat

Kesimpulan

Kesimpulannya, etika bukan sekadar kod tingkah laku bertulis yang hiasan di atas kertas, tetapi ia merupakan nadi dan roh kepada keutuhan amalan perhubungan awam. Rencana daripada New Straits Times tersebut memberikan peringatan yang sangat tepat pada waktunya bahawa amalan PR yang berkesan dan dihormati wajib dibina atas landasan integriti yang kukuh. Di tengah-tengah dunia yang kini berdepan dengan krisis kepercayaan dan limpahan maklumat palsu, komitmen pengamal PR terhadap kebenaran dan ketelusan adalah penentu utama kelangsungan sesebuah organisasi. Akhir kata, etika dalam PR bukan sekadar subjek akademik atau teori, tetapi merupakan asas paling mustahak dalam memastikan fungsi komunikasi terus relevan, dihormati, dan memberi impak positif kepada masyarakat sejagat.

Rujukan

1. New Straits Times. (2026, Mei 11). Ethics Matter in Public Relations. pressreader.com
2. Public Relations Society of America (PRSA). PRSA Code of Ethics. prsa.org
3. International Public Relations Association (IPRA). IPRA AI and PR Guidelines. ipra.org
4. Fitzpatrick, K., & Gauthier, C. (2001). Toward a Professional Responsibility Model of Public Relations Advocacy. Journal of Mass Media Ethics, 16(2-3), 193-212. (Rujukan teori untuk Advokasi Bertanggungjawab)

SHAHRIL ANNUAR BIN AHMAD.MIPR

Ijazah Sarjana Muda Komunikasi (Komunikasi Korporat)UPM

Diploma Penilaian UTM

Pegawai Perhubungan Awam

Politeknik Sultan Abdul Halim Mu’adzam Shah, Kedah